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　　醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)需不需要品牌，應(yīng)該怎樣去規(guī)劃和打造一個社會與患者真正喜歡的品牌？通過研究美國梅奧醫(yī)學中心(Mayo Clinic)品牌的建立和維護與管理，我認為剛剛起步的中國醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，無論是國有的還是民營的，都可以從梅奧品牌地圖的形成與規(guī)劃中，找到一些可以借鑒和思考的地方。　　

　　創(chuàng)立于1863年美國梅奧醫(yī)學中心被稱之為當今最富盛名、最具有競爭力和生命力的醫(yī)療服務(wù)品牌，這家以醫(yī)學教育和科研為基礎(chǔ)建設(shè)起來的世界頂級綜合性高端醫(yī)療服務(wù)品牌，其中，美國84％的民眾知道梅奧，有五分之一的人表示他們愿意選擇梅奧作為他們的醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)者，現(xiàn)狀，每年通過梅奧提供醫(yī)療服務(wù)的人數(shù)達到50萬。從梅奧醫(yī)學中心最初成立開始已有超過六百萬在此接受過治療，患者包括歐洲王室、中東富豪、歐美政要、社會名流等�！　�

　　從最早一家家庭醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展為世界著名的醫(yī)療服務(wù)品牌，為什么經(jīng)過100多年的歷史發(fā)展能夠延續(xù)至今，成為真正的“百年老店”。雖然最初創(chuàng)始人威廉姆·沃萊爾·梅奧和他的兩個兒子并沒有想到他們創(chuàng)立的家庭醫(yī)療機構(gòu)能夠存活100多年，但是，得益于他們高明的醫(yī)術(shù)和口碑，使得梅奧這個名字最后成為了代表醫(yī)療服務(wù)卓越的代名詞。　　

　　經(jīng)過百年錘煉，梅奧醫(yī)學中心憑借其自身強大的醫(yī)療綜合實力在世界醫(yī)療領(lǐng)域成了當之無愧的醫(yī)療體系品牌。它之所以成功，這不僅和它的歷史與文化有關(guān)，更重要的是它確立了明確的使命：“通過整合化的醫(yī)療實踐、教育與研究，梅奧醫(yī)學中心每天為每一位患者提供最好的服務(wù)”；其品牌的核心價值觀強調(diào)的是“患者的需要第一”。正是在這種理念和價值觀的指導(dǎo)下，作為一家以患者利益為核心的非營利機構(gòu)，梅奧醫(yī)學中心以不斷創(chuàng)新的醫(yī)學教育和世界領(lǐng)先的醫(yī)學研究為基礎(chǔ)，建立起來了規(guī)模最大、設(shè)備最先進的綜合性醫(yī)療體系，形成了擁有2500名醫(yī)生和科學家在內(nèi)的42000多名醫(yī)護人員組成的龐大精英團隊�！　�

　　如何實現(xiàn)“患者的需要第一”？這句在任何行業(yè)都可以被理解為像“客戶第一”的普遍口號，在梅奧醫(yī)學中心變?yōu)槠淦放茖�客戶的真正承諾，并且將“客戶體驗”導(dǎo)入到了醫(yī)療服務(wù)流程中，在醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)生診斷和產(chǎn)品的每一個接觸點，讓患者都充分體驗和認知梅奧醫(yī)學中心的品牌價值。為了滿足“患者的需要第一”，梅奧醫(yī)學中心設(shè)立了一個新的實驗室，取名為“SPARC”。實驗室的這個名字來源于五個英文單詞的首字母縮寫： See(觀察)、Plan(計劃)、Act(行動)、Refine(提煉)和Communicate(溝通)。而作為“設(shè)計者”的醫(yī)生，必須明確地了解“用戶”也就是病人的真正需求是什么，才能更好地服務(wù)和幫助病人。為了找到這些需求，梅奧強調(diào)醫(yī)生要與病人進行溝通、開放式的文化；聆聽患者的需求，和患者共同探討臨床檢查。

　　如何讓患者體驗和感知整個服務(wù)過程，梅奧將這個實驗室“透明化”實行了透明化管理，讓患者透過玻璃墻可以看到SPARC內(nèi)部的辦公室和前臺的工作人員，能看到研究員在觀看研究項目短片，還能看到里面的休閑室和會議室，從而改變了傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)方式醫(yī)療過程，將患者融入到整個服務(wù)過程中從感覺上與醫(yī)生拉近了距離。所以，梅奧的患者和家屬將梅奧稱之為給人關(guān)懷、信心和希望的地方；一個蘊藏著豐富醫(yī)學知識的寶庫；一座隧道中出現(xiàn)的光明。 

　　醫(yī)生是梅奧醫(yī)學中心建立品牌最重要的資產(chǎn)和客戶接觸點。一座醫(yī)院或者一家醫(yī)療中心，如果沒有了全體醫(yī)護人員賦予其生命，沒有他們同客戶建立起來的緊密關(guān)系，那么它僅僅是一座建筑。每一位在梅奧醫(yī)學中心工作的人員都以能在梅奧工作為自豪，他們都致力于把梅奧創(chuàng)建成一個醫(yī)治人們?nèi)怏w、靈魂和情感疾病的地方，而不僅僅是一個治病的地方。“人們選擇梅奧是因為它的聲譽、它的全面性、專業(yè)性以及杰出的團隊協(xié)作。在這里，人們能重新找到關(guān)于病人與醫(yī)生的答案 。”梅奧醫(yī)學中心品牌的不是它的建筑，更不是它的推廣，而是它關(guān)注患者、尊重患者和滿足患者的品牌理念。

　　梅奧醫(yī)學中心作為一個品牌進入到管理層的決策議程中，還是從九十年代開始的事。因為梅奧在歷史上一直從事的是以教育和科研共同支撐的臨床服務(wù)，人們并沒有特別關(guān)注把為患者提供高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)與梅奧的名字聯(lián)系在一起，之后隨著服務(wù)和產(chǎn)品的多元化，梅奧開始考慮如何將已經(jīng)建立口碑和知名度的醫(yī)學中心與品牌資產(chǎn)管理結(jié)合起來的問題。為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍，該管理團隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標、品牌延伸和分支機構(gòu)品牌名稱策略進行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項目。在此基礎(chǔ)之上，梅奧醫(yī)學中心制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個接觸點與其醫(yī)學中心的核心價值、品牌定位的一致。如果說九十年代中期以前梅奧的品牌更多的是依賴自發(fā)和口碑感性形成的化，到現(xiàn)在，梅奧已經(jīng)發(fā)展成為一個兼具感性與理性的世界級品牌形象了。

　　梅奧作為一個母品牌，它實施真正的品牌架構(gòu)策略是從21世紀初才開始的，梅奧醫(yī)學中心是它的核心品牌，在此基礎(chǔ)之上，還有三個重要的品牌分別是梅奧管理服務(wù)公司（Mayo Management Services Inc）、健康維護機構(gòu)（Health Maintenance Organization）簡稱HMO,和梅奧健康計劃（ Mayo Health Plan），三者的目標市場各有側(cè)重。梅奧管理服務(wù)公司主要針對團體企業(yè)客戶，并創(chuàng)建了自己的子品牌系列，如24小時護士服務(wù)、戒煙專項服務(wù)、疾病管理項目服務(wù)等產(chǎn)品線，而且這些產(chǎn)品線也給梅奧醫(yī)學中心帶來了源源不斷的門診患者。隨著分支機構(gòu)與產(chǎn)品和服務(wù)線的擴展，對梅奧品牌架構(gòu)和商標的管理提出了更高的要求，2000年初，梅奧醫(yī)學中心為此專門成立了一個命名管理團隊，負責處理命名開發(fā)流程、命名開發(fā)原則和范圍，同時還聘請了命名咨詢顧問，來為梅奧管理服務(wù)公司和各地區(qū)的健康維護機構(gòu)（HMO）提供專門的命名咨詢服務(wù)。

　　相比較其他傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)，作為由分布在三個州的三所分診所和四家醫(yī)院，由無數(shù)產(chǎn)品線和服務(wù)附屬機構(gòu)組成的龐大的梅奧醫(yī)學中心，導(dǎo)入完善的品牌管理組織架構(gòu)、專業(yè)顧問和管理規(guī)范是梅奧品牌得以健康發(fā)展的組織管理保障。梅奧的命名團隊不僅僅是由醫(yī)學中心的品牌、市場營銷和傳播部門的代表，還包括了梅奧管理服務(wù)公司和健康維護機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層以及負責營銷與傳播的代表。該管理團隊的主要職責是保持梅奧醫(yī)學中心門診與其梅奧下屬各地分支機構(gòu)——健康維護機構(gòu)的差異性；保持梅奧醫(yī)學中心與梅奧不控制其決策的各地健康服務(wù)保持差異；為下屬公司和機構(gòu)及其產(chǎn)品線制定命名策略。為了確保品牌管理組織和過程得以順利進行，梅奧醫(yī)學中心和梅奧管理服務(wù)公司還聘請了品牌命名顧問，雙方合作過程中的首要內(nèi)容就是幫助咨詢顧問先了解梅奧醫(yī)學中心的文化、歷史沿革、價值觀、決策流程和相關(guān)利益群體，同時還要熟悉梅奧管理服務(wù)公司和健康維護機構(gòu)的使命與戰(zhàn)略目標。

　　構(gòu)成梅奧品牌的要素是什么？明尼蘇達大學管理學院的魯肯和約翰兩位教授在《品牌概念地圖：測量你的品牌對消費者的涵義》一文中分析了整合性的梅奧品牌地圖（如圖一所示）對患者的意義，其中有五項要素構(gòu)成了梅奧品牌核心要素：

　　1、 梅奧擁有世界上最優(yōu)秀的醫(yī)生，而且這些醫(yī)生是一個團隊；

　　2、 提供卓越的患者服務(wù)，而且這些服務(wù)對患者是足以信賴正確的服務(wù)；

　　3、 梅奧擁有治療罕見和復(fù)雜疑難病方面的專家；

　　4、 梅奧是世界上采用新型醫(yī)療手段包括頂尖外科手術(shù)的領(lǐng)先者；

　　5、 在醫(yī)學研究領(lǐng)域處于領(lǐng)跑者地位，包括最新的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)�！　　�

　　為什么梅奧能夠成為世界一級的品牌？如何去打造一個醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)品牌？這張品牌地圖給出了答案，那就是你不僅要有好的服務(wù)理念，還要具備提供好的服務(wù)的醫(yī)生。擁有與醫(yī)院使命和價值觀一致的、具有優(yōu)秀的專業(yè)知識的醫(yī)務(wù)人員團隊是決定我們一家醫(yī)院品牌成敗的關(guān)鍵。這一點正如梅奧醫(yī)學中心總裁、CEO丹尼斯A·考第斯所講到的：“梅奧全體人員持續(xù)不斷地為改進我們對患者的關(guān)愛、我們的體系和為患者提供的服務(wù)質(zhì)量而努力工作著，最終我們員工的素質(zhì)決定了我們?yōu)榛颊咛峁┑姆��?wù)品質(zhì)的差異，梅奧杰出的醫(yī)務(wù)服務(wù)人員已經(jīng)成為而且繼續(xù)成為這個組織的特征�！�

　　我國醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的品牌化剛剛起步，無論是國有還是民營，如果我們希望去打造一個有社會責任感和有生命力的品牌的話，從滿足患者的需要和關(guān)懷客戶體驗開始，梅奧是我們最好的學習榜樣。